㈠ 如何提高成交率
從直復式營銷的角度來看，每一個進店的客人都是公司用錢買來的，為了這些進店客戶，公司投入了市場廣告費，外部裝修、店面租金。所以為了提高到店轉化率，無論如何努力都不為過。每一個零售店都為此做了大量的投入和長期的努力，例如商品擺放、店面內部的海報，銷售人員的培訓等等。 我們先看看有哪些環節在流失成交客戶。對於價值比較高的產品，如汽車、房子、保健品、奢侈品等，絕大多數的客戶一般不能第一次到訪就成交，往往需要幾輪的跟進和銷售。但是由於銷售人員的積極性、嚴謹性、銷售水平參差不齊、或者由於常規感性的客戶管理的混亂，有很多有成交意向的客戶遺漏掉了。為了管理好這些客戶，很多公司上了CRM系統，把客戶的數據記錄和管理起來，並跟進客戶的銷售狀態。但是成交率並沒有得到明顯的改善，銷售人員不配合。事實證明，僅僅靠CRM軟體，不能解決好客戶遺漏或者忽略的問題，也不能保證客戶的有效跟進。 CRM僅僅是個工具，而且並不是必須的，比軟體更重要的是制度、流程、管理和數據分析、這就是直復式資料庫營銷的方法和精髓所在。 這是一家著名的汽車品牌的一個經銷商，廠商為他們裝備了CRM軟體，但是最後這個軟體發揮的最大的作用就是銷售統計，銷售人員不願意把自己的客戶資料錄入系統，因為很麻煩，對自己的銷售也沒有什麼實質性的幫助。由於CRM系統中沒有最新的客戶資料和跟進的記錄，銷售經理也無法從利用數據有效地管理和監督銷售人員，或者從CRM數據分析出有價值的信息。還有就是目前的銷售流程，與CRM軟體根本就不匹配。 我們做法就是先放棄CRM，因為每天到訪的客戶不多，就先用EXCEL表格記錄客戶數據，頂多是銷售助理的工作量大了一些。推行直復式資料庫營銷，我們採取了一下的步驟 1）建立客戶接待的流程和規范 這家4S店的客戶來源主要有三個途徑，一個是直接到店裡來，一個是打電話，一個通過網路聯系，如電子郵件，網站注冊或者MSN等。打電話和網路聯系的資料庫營銷，非常重要，做得好，同樣的市場投入，將大大增加客戶到訪的數據量。但是由於篇幅的關系，我們在後面的連載中展開，這里著重介紹客戶的進店到訪。 以前的到訪客戶的接待，不是很規范、誰抓到就是誰的。為此，他們建立的類似美發店排號的規矩，一個銷售一但接待了客戶，下一個銷售就進入接待准備狀態。 2）提高登記客戶接待表的成功率 首先重新設計客戶接待表，減少不必要的登記信息、增加了一些有助於判斷客戶購買意向的信息，如增加了主要陪同人員的信息，如妻子，老人等，因為這些人對購買行為有重要的影響。 培訓銷售人員幫助填寫客戶接待表的接待技巧，話術和填寫規范。 申請費用，購買合適的禮物和獎勵，鼓勵到訪客戶留下資料。因為這些資料的價值遠遠不止這些獎勵的成本。 把填寫客戶接待表的成功率、正確性、完整性，作為銷售人員的一個考核指標，並給予獎勵。 填寫完客戶接待表，馬上交給銷售助理，錄入電腦 2）評估客戶購買意向級別，並制定明確的回訪制度，明確客戶歸屬那個銷售員 制定明確的客戶購買意向的規范，將客戶購買意向分為三個等級，如准購買客戶（三個月內購買），意向客戶（半年內購買），潛在客戶（還在觀望中，時間不確定） 例如准購買客戶，每周必須電話回訪一次，意向客戶每個月至少電話回訪一次，潛在客戶交市場部統一跟進。 這些客戶的級別每次回訪或者接待，試駕後不斷地調整級別。 3）銷售經理每天召開銷售會議，總結客戶接待和回訪 每天的銷售會議包含客戶接待、客戶回訪、銷售人員和銷售部總的意向客戶數，和潛在客戶數據、每個銷售的轉化率以及所分管的客戶通過回訪級別提升的數量等。以及第二天的回訪任務和指標等。 銷售會議還有一個任務就是分配其他渠道，尤其是市場培育的意向客戶，給指定的銷售人員。 使每個銷售人員的指標更細，從結果管理向過程管理轉變、從粗放的管理向客戶數據管理轉變。 4）戰敗客戶以及長期無進展客戶歸屬的重新劃分 對於准成交客戶在三個月內未成交定義為准戰敗客戶，由銷售經理重新分配給更資深的銷售人員，或者由銷售經理親自回訪。如果三個月內仍為成交，定義為戰敗客戶，轉移給市場部統一跟進。 意向客戶三個月沒有升級為准成交客戶的，也重新分配歸屬。 5）銷售經理通過數據的統計分析總結經驗，發現問題 通過數據，而不是僅僅通過經驗和感覺，不斷地發現問題，而且提前發現問題，找到改進的環節，並制定明確的分解目標和行動計劃。 6）銷售經理輔導銷售人員 比如對於客戶接待表填寫質量比較差的銷售人員，銷售經理要重點現場跟蹤，幫助提高接待技巧。抽查電話錄音（為個別的銷售人員安裝了電話錄音盒子，對於重點輔導的電話銷售人員，要求在安裝有電話錄音的固定電話上進行電話外乎，電話錄音還有一個好處就是，分享高級銷售的電話回訪經驗）。