『壹』 00後成為代言主角 汽車企業的用意是什麼
進入2020年，汽車企業受疫情影響陷入困境，產品競爭逐步加強，在雙面夾擊的形勢下，愈加豐富的品牌代言和產品營銷頻頻出現。尤其在代言人方面，「年輕化」開始成為車企重要的宣傳點。
僅在今年上半年中，汽車企業就出現了一系列新的品牌代言人。其中，李易峰成為全新奧迪A4L形象大使，雷克薩斯代言人為王俊凱，19歲的易烊千璽則變為BMW新生代代言人……在外界看來，這是汽車市場逐步走向年輕化的體現，同時螞慧亂也是汽車企業在市場出現強大壓力時的應對之舉。
面對汽車市場的變化和產品的更新，新生代的汽車代言人也將成為推動行業發展的重要力量。在此基礎上，這些新的「品牌代言者」是否意味著一種新的消費模式即將來臨？與此同時，新生代代言人又將如何代表汽車企業未來的發展形象和產品性格？
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車企代言轉向「00後」
在近兩年的車企營銷活動中，產品標簽逐步成為企業的營銷重點。針對產品代言，車企幾乎都在尋找「性格」相投的使者。具體而言，年輕化已經成為大部分企業營銷的傳播點。因此，代言者也開始從曾經的實力偶像轉為最火新生代。
回顧汽車代言人的變化，孫燕姿在2004年成為中國汽車代言第一人，代言豐田Yaris中國版，隨後張曼玉、劉翔、章子怡、李冰冰等人在中國汽車市場中代言奧迪、凱迪拉克、賓士等品牌。可以發現，在早期品牌代言的汽車企業中，其多屬於豪華品牌，而這些車也是成功人士的象徵。
針對於當時的汽車產品定位，在2000年至2015年間，汽車產品的代言人也更傾向於各行各業的實力派。因此，那時品牌代言給消費者更具積極進取、向上發展的引導意義。在那一代的汽車消費者眼中，購買一輛車是身份的象徵，同時也是碧橡成功的代表。
隨著時代的快速發展，汽車企業的產品代言從2017年後開始出現較大變化，尤其在車型換新時，針對車型特點選擇相符的明星代言。據了解，在過去兩三年中，陳偉霆、靳東、胡歌等既具實力又有高顏值的形象逐漸顯露在汽車市場中，這部分人一方面能夠被具有實力的高層人士認可，同時也被廣大崇尚顏值的消費者所追隨。
在此基礎上，中國汽車市場的產品選購也從技術配置向外觀設計轉移。不得不說，汽車代言人的改變在潛移默化中與汽車消費習慣相配合。發展至今，千禧一代開始展露熒屏，易烊千璽和王俊凱已分別成為寶馬和雷克薩斯兩大汽車豪華品牌的代言人，這是新的企業形象，也代表汽車未來一種新的消費結構。
作為新生代的汽車代言人，易烊千璽在19歲正式成為寶馬中國區26年來第一個代言人，而他也不過剛剛滿足「考駕照最低年齡不得低於18歲」的基本條件。換句話說，這僅僅是超過了一個「合格」汽車代言人的最小年齡條件。在很多人看來，年輕一代形象的注入或將徹底改變汽車消費市場模式。
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「00後」代表一種新的汽車消費
相關資料顯示，隨著中國汽車消費水平的大提升， 90後、00後人群開始作為消費主力。尤其在第一批00後年齡滿足18歲後，汽車市場的消費格局出現新的轉變，在此之後，才有了更加年輕化的品牌代言。
按照相關統計，在近5年中，90後汽車消費市場佔比已從25%上升到40%以上，到今年年底，該數據或將達到45%。在這個消悶檔費群體中，他們對於汽車有著全新的認識，同時能夠接受新的營銷方式和消費引導，也能帶動00後形成新的消費觀念。
作為00後的第一批汽車消費者，他們與90後有著相似性，但與80後形成了很大反差。針對汽車產品，新生代消費者更加強調顏值、性格，乃至和個人價值觀的匹配度，但很少過高要求產品性能、配置等。基於這樣的消費觀念，汽車產品的發展開始向年輕化轉變。
另外，或許有人認為當下的新生代雖然有著全新的消費觀念，但沒有足夠的消費能力。對此，相關消費市場研究者表明，中國汽車首次購車者的消費水平正呈現上升趨勢，5年之前，一個家庭的首輛車的購買價格多在10萬元以下，截至目前，多數消費者首輛車的價格在10萬元以上，甚至在15萬元。
單車消費水平的提升，一方面在於經濟發展的快速提升，更重要的在於00後父母大多集中在80後，他們與70後、60後的消費習慣有著本質的不同。他們更尊重孩子的選擇，培養他們的獨立性，因此在汽車等消費上更加註重孩子的喜好，同時願意購買更具個性的產品。
基於消費環境和消費者思想觀念的不同，汽車企業也意識到將消費重點轉移到00後身上，並從他們的興趣愛好出發，將新生代的特點融入到產品、營銷及品牌建設中。
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車企代言究竟該怎樣做？
據相關消息透露，相比其他消費品，汽車品牌的代言費用可謂天價。一般而言，企業品牌代言者的費用在千萬以上，其中也不乏超過億元水平的。這就需要企業衡量其中利弊，並想好合理的代言方式。
在外界看來，汽車尋找明星代言是需要運氣的，因為並不是所有汽車品牌能夠被「明星效應」成功帶動。畢竟，汽車圈中也並不缺少失敗的案例。從這一點出發，企業首先需要尋找定位積極向上的代言者，能夠為社會及消費者發揮良好的指導作用。
據了解，雷克薩斯之所以選擇王俊凱作為品牌代言人，主要是因為他為人謙遜，這樣的處世態度與雷克薩斯的價值觀相似，相對而言，千禧一代的形象則是次要原因。另外，易烊千璽成為BMW代言人，則是將超級偶像與實力競技相結合，讓更多年輕人靠近寶馬品牌。
除了常規的品牌形象站台，企業在疫情中更需要代言人的線上引導，通過直播、聊天等社交方式增加企業在消費者中的影響度。在此基礎上，代言人的宣傳方式也將更加多元化。此前，每位明星幾乎只為一個汽車品牌代言，並將「宣傳」應用到日常生活中。
資料顯示，在很多車企選擇新的品牌代言人後，因「粉絲效應」和市場熱度等因素，汽車銷量會出現一段時間的增長，若要長期保持品牌效應，不僅需要產品和代言人的線上線下配合，也需與主流汽車消費者保持同步調整變化。
本文來源於汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。