A. 上汽大眾攜手抖音搜索廣告，搜出車企營銷新標桿
新消費趨勢下，車企營銷應該如何抓住消費者眼球？最近上汽 大眾 聯合抖音搜索廣告的營銷引起了消費者和業界的廣泛關注，那麼上汽大眾是如何藉助抖音搜素佔領營銷新高地的？一起來看看：
上汽大眾新 途觀L ，從抖音搜索里駛來
伴隨著短視頻生態的變革以及汽車行業數字化營銷的全面提速，抖音搜索正在成為車企營銷的新流量藍海。在此次被網友熱議的營銷事件中，上汽大眾抓住了兩大要點推動事件出圈，強有力地擴大了品牌聲量。
一方面，在消費者購車鏈路中，接觸的內容和體驗高度關聯著最終決策，此次營銷事件中的吸睛彩蛋強化了用戶在數字化觸點中的驚喜體驗。在抖音搜索“上汽大眾新 途觀 l”，突然出現一個神奇的放大鏡，隨後一個漩渦般如同連接著兩個事件的傳送門出現，主打IQ互聯智控新途觀L飄移迴旋酷炫登場，在給用戶帶來驚喜感的同時，強調了新途觀L“以科技智造驚艷，IQ&顏值雙在線”的亮點。與此同時，這波強勢吸睛的彩蛋玩法也強化了抖音搜索的趣味、驚喜屬性，驚喜彩蛋帶來的視覺沖擊層層遞進，強化了用戶對抖音搜索的感知，進一步激發用戶搜索興趣。
另一方面，#千萬別搜這波反向種草的“巧思”精準拿捏了用戶的好奇心和叛逆心理，在“不讓我搜，我偏要搜搜看”的心理驅使下，用戶嘗試搜索並且搜索到了驚喜彩蛋，這種搜索前後的反差感使得社交討論和分享也由此鋪開，助推品牌實現超強曝光。
汽車品牌的整合營銷新路徑
上面提到，接觸的內容和體驗高度影響著消費者的最終決策，在此次上汽大眾x抖音搜索廣告的營銷事件中，除了利用出圈的吸睛彩蛋提升消費者的內容體驗之外，還整合了上汽大眾自身的營銷資源和抖音搜索廣告的產品，全方位覆蓋消費者決策過程中每一個可能的心動瞬間。
簡單來說，在此次上汽大眾與消費者的互動玩法中，抖音搜索通過三大路徑打通了用戶從種草到購車鏈路中的線上觸點：
首先，千萬別搜開屏是觸達用戶的第一觸點。千萬別搜的創意開屏中高顏值的運動時尚感新車與放大鏡科技感場景一起呈現，激發用戶點擊興趣，用戶通過點擊一鍵直達熱點品專並彈出趣味彩蛋，隨後在品專及話題頁面詳細了解“顏值在線、數字在線、智慧在線”的上汽大眾新途觀L產品。
其次是用戶上抖音主動搜索“上汽大眾新途觀l”，搜出意外驚喜彩蛋，彩蛋褪去之後，品專頁面清晰呈現上汽大眾的品牌信息和新品預覽，實現品牌的經營轉化。
最後是通過抖音熱榜話題#千萬別搜上汽大眾引發用戶好奇，用戶點擊進一步推動爆款話題升溫，隨即跳轉至熱點品專並出現彩蛋，品牌與產品信息全新亮相展示品牌張力，強化受眾興趣，進一步將流量沉澱到品牌自身經營陣地。
在上汽大眾和抖音搜索的此次整合營銷傳播中，抖音搜索實際上承擔了營銷樞紐的功能，圍繞這一營銷樞紐打造的三大路徑覆蓋了用戶在抖音接觸內容過程中的所有觸點，並且在每一關鍵節點設置驚喜，新意疊加、環環相扣，牢牢鎖定用戶注意力。
抖音搜索背後的秘密是什麼？
為上汽大眾構建出這一套搜索玩法路徑的抖音搜索廣告，背後到底藏著什麼秘密？事實上這是一個“人盡皆知”，卻沒有人認真思考的秘密，那就是在抖音“邊刷邊搜”已經成為一種自然的用戶使用習慣，因為過於自然難以被關注到。此前巨量引擎官方發布的三支《千萬別搜》懸疑短視頻視頻，就向大眾展示了這種自然的行為路徑。
對於作為搜索行為主體的用戶而言，“邊刷邊搜”為用戶的生活決策帶來了便利性，短視頻和直播內容中出現的場景會激發用戶的潛在需求，促使用戶進一步搜索了解內容提及的產品、店鋪、場所等，讓用戶在決策過程中少走一些彎路，提高用戶在現實生活中的決策效率。相關數據顯示，2020年8月，巨量引擎搜索日PV達5億，其中關於電 商 的搜索量增長了238%，57%的用戶習慣先瀏覽後搜索，目前，抖音用戶的搜索量仍在持續快速上漲。在抖音生態內，用戶從傳統的“搜完即走”，轉變為了“邊刷邊搜，甚至邊刷邊搜邊買”，三支預熱視頻便是在此洞察下的延伸。
而對於品牌而言，“啟發式搜索”則意味著新的營銷機會，既然用戶的消費需求是可以利用內容啟發的，那麼主動設置啟發的節點，則能引導用戶一步步進入品牌的領地，實現意向群體的經營轉化。具體而言，啟發式搜索帶來了三個維度的新價值：
1.長期佔位，深度連接用戶和品牌。在去中心化的海量流量中，搜索品專、競價廣告等長期佔位，持續在用戶面前展示品牌，持續強化用戶對品牌的感知，當用戶有相關需求時，就會第一時間搜索品牌/品類信息，對於品牌而言是一種“長期主義”和“延遲滿足式”的營銷價值。
2.興趣收口，承接高意向人群。能夠實現高興趣和高意向人群轉化，避免種草流失。
3.熱點破圈，激活品牌聲量。利用抖音熱榜+熱點品專等搜索熱度，為挑戰賽、話題、全民任務等進一步引流加強互動。
從上汽大眾和抖音搜索的這波campaign出圈可以看出，曾經被低估的抖音搜索已然呈現出強大的營銷樞紐作用，為用戶和品牌建立起溝通的觸點，成為促進經營轉化的關鍵節點。
近期，巨量引擎搜索廣告聯合多個品牌打造的這一波千萬別搜驚喜玩法已經相繼上線，在持續變化的營銷環境和不斷升級的內容生態中，品牌和抖音搜索的玩法還將持續升級創新，營銷新的想像空間，已經打開了。 @2019