汽車品牌如何融入人心

㈠ 車企有哪些非常獨到、成功的營銷手段

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其實要是放到十多年前，在互聯網和信息並不發達的時候，做一次轟動的成功營銷要比現在容易的多，豐田，捷達，霸道，奧迪A6都是熟知的案例。

但其實現在的汽車營銷早就已經百花爭鳴

1、凱迪拉克CT6：微博電影之夜

凱迪拉克贊助新浪微博自製大IP#微博電影之夜#，與大半個娛樂圈搭上了聯系。與微博聯合製作海報、凱迪拉克的標志隨處可見、全程為#微博電影之夜#保駕護航，每一個明星、電影人都在悄無聲息中為凱迪拉克CT6添加了流量，相當於組成了一個超級KOL矩陣進行傳播，在潛移默化中完成了營銷目標。潤物細無聲，只能說，凱迪拉克CT6這波粉絲營銷玩的666。

2、榮威RX5和I6：超級紅人節的互聯網營銷

榮威RX5和I6攜手微博自製IP#超級紅人節#，與眾網紅一起「走紅毯」，既體現了其超級互聯網的汽車定位，又達到了品牌年輕化這一效果。網紅們非常了解當下年輕人的想法和喜好，及時把握娛樂動向，與基數廣大的互聯網用戶行動一致，百位網紅匯聚，為榮威RX5和I6帶來了客觀的流量，這一波營銷可以說讓榮威RX5和I6紅到發紫呀。

3、廣汽本田品牌之夜：從自嗨到集體狂歷宴歡

2017年3月底，廣汽本田品牌之夜在上海世博中心舉辦，通過新浪新聞和微博兩大平台，pc和移動端等多終端形式進行發布。廣本品牌之夜綜合運用尖端全息技術、AR互動科技、實驗先鋒感的聽覺藝術，形成浸入式的聽覺、視覺體驗，並靈活搭配新浪、微博雙平友爛迅台PC，WAP，APP多端、多項營銷產品，輔之以2017年年初迸發出無限活力的短視頻病毒式傳播能力，引導用戶廣泛參與討論，打造出一場「新浪全場景覆蓋式」的大事件傳播矩陣。

4、日產樓蘭：直通歐冠

作為歐洲最具價值的足球賽事，在全球范圍內也具有極大的影響力。日產樓蘭在2017年年中藉助歐冠舉行期間的話題熱度，跨界足球展開營銷攻勢，H5互動競猜、線上@董路@徐陽@丁偉傑@邵聖懿四大名嘴微博直播比賽，線下直通歐冠觀賽活動，吸引了大量粉絲關注。定製#日產樓蘭直通歐冠#話題，視頻直播、圖文直播、短視頻等多形式多渠道覆蓋全媒體，總曝光量超過32億，達到了非凡的傳播效果。

5、一汽豐田：2017切爾西vs阿森納倫敦超級德比杯首次外戰

2017年7月22日，倫敦死敵切爾西與阿森納在北京鳥巢激情碰撞，雙方全主力陣容將為中國球迷奉獻首次境外德比。一汽豐田通過微博定製話題、互動送簽名、藉助足球大V賬號搶流量、求互動、蹭熱點等方式，成功將球迷對賽事的關注吸引到自己設置的場景中，是球迷對汽車品牌的好感度大大增加，引導線下汽好此車購買，實現了線上線下的相互導流。

6、廣汽豐田雙致：借勢新浪體育「歐冠星戰場」

同樣是借勢歐冠，廣汽豐田雙致在2017年10月至12月的歐冠小組賽期間開創了另一條不同的營銷策略——聯合新浪體育「歐冠星戰場」欄目，跨界汽車與體育，實現雙向流量捆綁，深度解析品牌用戶畫像與球迷用戶畫像的相似度，利用高效的傳播渠道、高品質的內容、高影響的KOL，完美助力廣豐雙致在大眾傳播聲量與專業聲量上的突飛猛進。

㈡ 注重對品牌認知 如何塑造人性化汽車品牌

有些汽車廣告在表現上不是針對消費者，而是為迎合汽車生產廠家的利益意願所做，這么做對中國的汽車消費市場的發展是不利的. 文／劉博 塑造汽車品牌，應注重消費者對品牌的認知，但要讓消費者通過對眾多品牌進行評估與比較，從而認定哪個品牌最能夠反映他們的價值，這是比較難的。 汽車的品牌個性應該人性化
對消費者來說，比較容易的方法是通過比較汽車的各項指標（功能），並依照自己的購買能力和實際因素來消費。而汽車的這些功能實際上就是我們所說的汽車品牌個性。也就是說，汽車的品牌在消費者購買過程中就轉化成一種讓他們容易辨別認識的、並且能對他們生活帶來改變的一些價值量，如消費者經常一起討論的車的外表、質量、價格、耗油量，是否有針對消費者的個性化配置，安全性如何等等；而買完車之後的維修、保養等實際上也在他們的考慮之中。
比如說，將兩輛屬於同一檔次、功能基本相同的不同品牌的車放在一起，由於他們品牌認知度的不同，就使得它們在消費者眼中產生很大的區別，從而影響該品牌車在市場上的銷量。因此，對於汽車廠家來說，塑造豐滿鮮活的汽車品牌人性化特徵成為了必須。品牌好的能使消費者產生一種擁有即是身份與地位的象徵的感覺；如果品牌不好，就有可能使人覺得企業沒有實力，從而影響到兩車在消費者心目中的性價比。
汽車專業研究人員指出，汽車產品在百姓生活中扮演的特殊地位與角色，使得汽車品牌的人性化特徵塑造更為重要。同時，消費者對於汽車品牌在人性化特徵認知的程度與該品牌有無核心的品牌理念、並對其進行持續強化的推廣有相當重要的關系。因此，塑造一個汽車品牌時，應考慮其生產出來的產品能給消費者的生活帶來怎麼一種改變﹖這種改變是否符合目標消費者的心理需求。品牌人性化形象將直接有助於擴大該品牌在目標消費群體中所具有的影響力和滲透力。這在世界上一些大的汽車公司做得就很好，如賓士給人以尊貴，大眾給人以民眾色彩，寶馬給人以深沉、穩重。 企業形象與品牌形象必須一致
對於這些人性化品牌的塑造，還要看汽車廠家的主體形象與汽車品牌的推廣形象是否一致。目前在國內，汽車品牌塑造還存在很多不足，尤其是廣告與品牌理念間存在著差異。如現在的汽車廣告通常有這樣的趨勢，高檔車強調身份、尊貴與成功；中檔車突出性能與個性；低檔車的廣告訴求則偏重於車價、家庭關系。這種做法是否合適，汽車廣告還能不能有其他的說法？
我覺得一個好的汽車廣告主要應該看它能給廠家和消費者帶來什麼樣的好處。汽車廠家的廣告要充分考慮到消費者的意願，要能抓住消費者的心理。現有些汽車廣告在表現上不是針對消費者，而是為迎合汽車生產廠家的利益意願所做，這么做對中國的汽車消費市場的發展是不利的。汽車廣告要真正能朝著符合消費者利益的方向發展，就需要汽車生產廠家和消費者的心理都能夠成熟起來，從而為汽車廣告能准確把握市場定位創造良好條件。汽車廣告代理商在做廣告創意時一定要注重調查與分析，要把握代理汽車品牌的特點，要針對消費者心理表達出他們所關心的地方最為重要。
「任它歲月悠悠，好車永遠風流」，這句勞斯萊斯的廣告語散發著詩般的意境，足以感動世界。讓我們來看這些成功的汽車廣告，它們大都充滿了人情味，使汽車由一個單純的產品變成了具有人性化特徵的特殊商品。而一個優秀的汽車廣告創意將會對消費者的觀念與生活方式產生強烈的沖擊，這也是其他的商品廣告無法達到的效果。在歷史上有很多經典汽車廣告，如金龜車「想想還是小的好」；奧格威為勞斯萊斯創作的「最大的噪音來自車上的電子鍾」；以及豐田的「有路就有豐田車」等等，都藉助廣告宣傳將自己打造成世界知名品牌。當然，世界著名汽車品牌也常常用自己的優秀創意將與消費者緊密相關的產品特性很有個性地表現出來。比如說，我們從奧迪汽車身上看到的是大家風范和至尊品位的話，而從大眾汽車的創意中，你絲毫覺察不出它遜色於前者。 國內汽車廣告水平亟待提高 目前，國內的汽車廣告和國外的汽車廣告還存在著很大的差距。汽車本身無疑是個包羅萬象的商品，從企業到社會、從汽車到消費者、從品牌到服務、從外觀到內飾等，它本身可以介紹的東西太多了。汽車的廣告自日本尼桑於１９８９年在美國推出其「無限轎車」的廣告後，徹底地引發了廣告創意界的一次大討論。它與其他汽車廣告不同的是拋棄了在廣告畫面中出現車必定配有一些汽車數據、價格、服務等這些帶給消費者的直接承諾，而是採用一種不出現車的的廣告創意，它以各種大自然的景觀，如岩石、牧場、海灘、夕陽照射下的草場和藍天白雲映襯下的房屋一角等作為創意主角。而在我們國內的汽車廣告，無論是強調品牌還是說產品，大量的鏡頭都以車來展開，像電視廣告中幾乎也都是漂亮的車在路跑，同時在畫外音中插入一些汽車或企業的口號，應該說這是一種車本位現象。
但國內汽車廣告的飛快進步也是顯而易見的，國內的汽車廣告現在也越來越講究創意，廣告不再是直接表現產品的功能，而是注重以一種含蓄的、巧妙的方式來傳達產品信息，商品本身的出現率也越來越低。國內的汽車廣告正以時代特色為准繩，在廣告的表達方式上更加豐富，一些廣告中可以體現出時尚和技術領先的概念。另外，一部分汽車廠商還根據目標消費者的心理，通過人性化品牌的塑造，展現給消費者一種平易、尊重、親切、平等。也就是說，汽車廣告的創意已經超越了單純把品牌推向市場的目的 而朝著品牌人性化的方向發展著。雖然汽車廣告創意是越來越難了 但汽車廣告的功能性也逐漸躍升為創建品牌、增加品牌內涵、提升企業形象上來了。
作為廣告公司中的一員，我相信在不遠的將來，國內汽車廣告會與世界同步，會像汽車一樣，成為人們享受生活的樂趣。■
作者系北京廣告公司客戶經理
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8月18日，汽車之家「818中國汽車新消費論壇」在長沙舉辦。上汽、北汽、一汽豐田、林肯、愛馳、騰訊、B站等企業齊聚一堂，探索新時代汽車營銷「密碼」。理解用戶變化，抓住用戶需求，才能在這個變動不居的時代勇立潮頭。

在購車環節，線下體驗仍然極為重要。林肯中國網路發展及培訓副總裁孫東寧認為，對於豪華品牌來說，任何世代消費者，店端體驗都起著決定作用。

從2014年開始，林肯便按照奢侈品門店標准，為中國用戶打造專屬的體驗空間。通過硬體設施和服務流程設計，為用戶呈現「林肯之道」。從線上到線下，為用戶體驗打造出完整閉環，是當前汽車營銷的重點之一。

新時代汽車營銷，用戶是中心，體驗是關鍵。從產品到服務，良好的用戶體驗，才能打動消費者心智。

◆結語

當我們談論汽車產業變革時，營銷變革和產品變革同樣重要。如何把車賣給年輕人，如何給用戶更好的體驗，這些問題並沒有通用的答案。我們可以肯定的只是，新時代汽車營銷密碼，必然要回到用戶這個原點上。真正關心用戶的人，才有機會贏得這個時代。（文/汽車之家蔣平平）