汽車生態品牌如何重塑

1. 豐車將如何與60%汽車廠商共建產業鏈生態之經銷商關系重塑

你好，建議你去網上搜下相關資料或找豐田汽車相關專業人士咨詢下，謝謝，望採納！

2. 2021上海車展：東風悅達起亞開啟「品牌重塑」 發布新LOGO

今年年初，起亞「PlanS」戰略，東風悅達起亞已經明確了新十年發展藍圖，確定「一體三翼」行動計劃，加速轉型升級，致力於在2030年成為中國電動汽車領先品牌。加東風悅達起亞還將展出全球最具競爭實力的模塊型專用平台：E-GMP（電動化平台），彰顯起亞最高水準的電動汽車研發實力，引領綠色移動出行新時代；全新第三代平台i-GMP（燃油車平台），在車輛安全性、輕量化、駕駛性能、舒適性等領域進行了創新性的改變，也將為行業的創新發展注入全新動力。智跑Ace、第四代嘉華、EV6三款重磅新車現身2021上海車展現場。

3. 60%汽車廠商豐車將如何與共建產業鏈生態之(二)-經銷商關系重塑

在上篇（《中國二手車產業鏈服務商-豐車將如何與60%汽車廠商共建產業鏈生態之總篇》）文中我們提到，汽車廠商和汽車經銷商（4S店）是同一個利益鏈條上的兩個不同的利益主體，汽車廠商提供產品，經銷商直接面對客戶，二者之間的利益有共同點也有沖突，汽車廠商制定市場開發步驟、戰略規劃、產品定價；經銷商在區域經銷市場深耕細作，實現品牌戰略目標的同時，實現自身的發展和盈利。二者都從汽車品牌發展過程中獲益；但企業的逐利性會讓二者又存在利益分歧。
過去，十幾年的銷量持續增長，讓大多數的汽車品牌廠商和經銷商之間，因為有了新車銷售的持續增長，廠商和經銷商保持了相對穩定的關系。其實，廠商和經銷商的利益訴求是存在差異的。廠商希望經銷商先款後貨，在合作過程中希望經銷商少提要求、多投資金、多搞市場推廣、絕對配合廠家促銷活動，絕對服從廠家的日常管理；而經銷商則希望廠家多給政策、先貨後款，獨家經銷，多投入促銷資源，只銷售有賺錢把握的車型。因此，經銷商和廠商又是矛盾的利益主體。但這些矛盾，在過去持續的汽車銷售增長面前，被掩蓋在銷售增長的表象之下，並未爆發。
在廠商和經銷商的關繫上，廠商處在強勢地位的一方。經銷商作為廠商授權的代理商和銷售方，服從廠商的渠道和特許授權管理模式，處於弱勢地位一方。過去，大多數經銷商展開二手車業務的重要動力也就是廠商補貼返利，以及部分二手車置換帶動新車銷量的動力。在大部分經銷商業務中，二手車都處於邊緣化地帶，極少數經銷商把二手車作為核心業務對待。
現在，廠商和經銷商的關系也產生了變化。經銷商的核心訴求就是盈利，當目前汽車銷量持續下滑、競爭加劇、經銷商虧損逐步擴大，且一段時間沒有相關的有效對策來扭轉虧損局面時，部分品牌的經銷商就出現了退網、轉網、甚至維權等行為，特別是相對弱勢的品牌經銷商表現得更為明顯。
未來，作為廠家，在考核管理經銷商的同時，更要做前瞻性決定和支持行動，給予經銷商賦能、運營指導和各方面支持，幫助經銷商有效的解決問題、緩解矛盾，給予持續經營改善、服務改善，指導經銷商提升盈利能力，幫助經銷商從「賣車思維」轉向「服務用戶」思維，從「推銷商品」的思維轉變到「經營用戶」的思維上來。
最終廠商廠商只能通過管理體系、服務體系、數字化體系來重構廠商和經銷商的關系。摒棄過去傳統的廠商和經銷商的關系，建立彼此互信、共贏的合作關系，才能在未來更加激烈的市場中保持可持續發展的競爭力。廠商和經銷商就是一個利益共同體，最終的品牌價值和服務，都是通過市場和消費者的購買汽車和購買服務的行為來反饋在汽車銷量等數據上。因此，通過調整和創新廠商服務經銷商的關系、建立更信任的溝通機制，通過數字化平台建立數字管理、運營、營銷、服務體系，共同打造可信賴的消費者服務體系，提升服務水平，才能維護雙方共同的價值和利益訴求。
（1）廠商與經銷商就新車銷售目標建立更完善的溝通協商機制。
（2）賦能經銷商，重視經銷商對廠家的評價，把經銷商當做客戶來服務。
（3）幫助經銷商尋找新的利潤增長點。
過去在廠商和經銷商層面都處於邊緣化的二手車業務，廠商應當通過賦能，指導、培訓、運營，幫助經銷商通過二手車、金融、保險等衍生業務，提升經銷商的綜合盈利能力和盈利水平。
因為賦能幫助經銷商發展，其實就是在幫助廠商品牌發展，經銷商有了可持續的經營，廠商才得以可持續發展。豐田、雷克薩斯等日系廠商在服務和賦能經銷商層面，以及在廠商、經銷商關系以及可持續發展方面的理念，相對做得更好，值得學習和借鑒。
門店數排名
豪華品牌
全國門店數
1
奧迪
500家左右
2
賓士
500家左右
3
寶馬
500家左右
4
凱迪拉克
200家左右
5
沃爾沃
200家左右
5
雷克薩斯
170家左右
（部分品牌門店數據）
在豪華品牌中，雷克薩斯的經銷商運營情況可以說是最好的，在目前豪華品牌經銷商網路中，盈利能力應該是僅次於賓士的經銷網路。
雷克薩斯的經銷網路發展一直比較健康，目前雷克薩斯的經銷商數量在170家左右，在經銷商網點數量和覆蓋面上與其它的豪華品牌是無法相比的。
從單店年銷量數據來看，雷克薩斯的經銷商是最高的，這與廠家的經營理念有較大的關系。所以，雷克薩斯一直在把合理的經銷商投資收益，當做網路發展的重點，只有經銷網路運營健康了，對品牌發展及品牌市場基礎鞏固才能提供持續動力。
而且在二手車和衍生業務發展方面，雷克薩斯也走在了前列。我們豐車管理團隊前不久拜訪廣東省某二線城市雷克薩斯經銷商為例，其能在車市整體下滑背景下，銷量和盈利水平能節節攀升。從很多管理和服務的細節上，我們能感受到雷克薩斯服務體系的進一步打造，展廳里雷克薩斯認證二手車不僅僅與新車在一起，更是擺放在展廳里最顯眼的位置上。不論是新車客戶、二手車客戶還是售後保養客戶，都是同等對待。雷克薩斯廠商也是通過各種體系的打造，幫助經銷商提升盈利能力，提升經銷商的可持續發展的能力。
在供需層面，雷克薩斯一直保持著比較合理的供需平衡。去年以來，國內豪華市場波動較大，部分豪華品牌開啟以降價換銷量的模式，雷克薩斯品牌依然保持著穩定的價格體系。
通過新產品的投放、加強品牌營銷以及精準的供需判斷頂住壓力，並在銷量上一直保持較強的增長勢頭。保持供需的合理性，一方面能夠在終端營銷層面，可以對客戶造成產品緊俏的形勢，極大的利於終端銷售；另一方面，合理的庫存為經銷商提供較好的資金周轉速度，緩解資金壓力，對經銷商網路的健康發展起到較為積極的作用。
簡而言之，要進行廠商與經銷商關系的「重塑」。汽車廠商在考核管理經銷商的同時，更要做前瞻性決定和支持行動，給予經銷商賦能、運營指導和各方面支持，幫助經銷商有效的解決問題、緩解矛盾，給予持續經營改善、服務改善，指導經銷商提升盈利能力，幫助經銷商從「賣車思維」轉向「服務用戶」思維，從「推銷商品」的思維轉變到「經營用戶」的思維上來，
賦能經銷商，重視經銷商發展，幫助經銷商提升服務水平，幫助經銷商通過二手車、金融、保險等衍生服務來提升盈利能力，同時，藉助於數字技術、科技手段來構建一個持續、穩健的發展之路。
在二手車方面，廠商在搭建「廠商品牌認證二手車」體系的同時，更多的是要重點考慮，品牌認證二手車如何真正在4S店落地。在這個層面，就意味著廠商要幫助4S店構建整體的二手車業務運營體系，包括認證體系標准，檢測標准，庫存管理，置換補貼，零售業務，批售渠道，金融、保險、延保等衍生業務，以及4S店的二手車培訓體系、人才體系、客戶服務體系、售後服務體系。
豐車在過去幾年深耕二手車產業鏈，服務過眾多知名汽車廠商，其中包括世界五百強企業。為他們提供包括二手車數字化解決方案、二手車認證體系、二手車戰略咨詢服務、二手車交易和營銷方案、二手車置換補貼體系、經銷商二手車培訓體系等全方位的一站式服務體系搭建。幫助廠商構建具有宏觀戰略的二手車數字化解決方案，共建業務生態體系。
本文來源於汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。

4. 特斯拉國產後 新能源汽車產業格局該如何重塑

一場突如其來的疫情，讓2020年國內車市遭遇「黑天鵝」。受疫情影響，新能源汽車產銷同比也分別下降55.4%和54.4%，這一數據已跌至2019年以來最低銷量。

此外，除了CTP技術電池外，2020年1月比亞迪也宣布即將推出刀片電池。有媒體稱，「刀片電池」其實也就是CTP技術的另一種體現方式。針對磷酸鐵鋰電池的能量密度不足問題，「刀片電池」採用長電芯方案，極大提升電芯的成組效率，不僅重量能量密度大幅提升，體積能量密度提升也高達50%。

從磷酸鐵鋰電池的回歸，可以看到技術的重要性。值得一提的是，在動力電池技術上擁有雄厚實力的寧德時代和比亞迪，無疑成為2020年動力電池市場競爭的主力。

作為國內兩大極具盛名的電池生產商，寧德時代與比亞迪也代表著當前電池技術的極高水平。他們在磷酸鐵鋰電池能量密度上取得突破，在保持動力電池成本優勢的同時，很好地解決續航里程問題，為新能源汽車產業邁入快車道注入了鮮活力。

本文來源於汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。

5. 注重對品牌認知 如何塑造人性化汽車品牌

有些汽車廣告在表現上不是針對消費者，而是為迎合汽車生產廠家的利益意願所做，這么做對中國的汽車消費市場的發展是不利的. 文／劉博 塑造汽車品牌，應注重消費者對品牌的認知，但要讓消費者通過對眾多品牌進行評估與比較，從而認定哪個品牌最能夠反映他們的價值，這是比較難的。 汽車的品牌個性應該人性化
對消費者來說，比較容易的方法是通過比較汽車的各項指標（功能），並依照自己的購買能力和實際因素來消費。而汽車的這些功能實際上就是我們所說的汽車品牌個性。也就是說，汽車的品牌在消費者購買過程中就轉化成一種讓他們容易辨別認識的、並且能對他們生活帶來改變的一些價值量，如消費者經常一起討論的車的外表、質量、價格、耗油量，是否有針對消費者的個性化配置，安全性如何等等；而買完車之後的維修、保養等實際上也在他們的考慮之中。
比如說，將兩輛屬於同一檔次、功能基本相同的不同品牌的車放在一起，由於他們品牌認知度的不同，就使得它們在消費者眼中產生很大的區別，從而影響該品牌車在市場上的銷量。因此，對於汽車廠家來說，塑造豐滿鮮活的汽車品牌人性化特徵成為了必須。品牌好的能使消費者產生一種擁有即是身份與地位的象徵的感覺；如果品牌不好，就有可能使人覺得企業沒有實力，從而影響到兩車在消費者心目中的性價比。
汽車專業研究人員指出，汽車產品在百姓生活中扮演的特殊地位與角色，使得汽車品牌的人性化特徵塑造更為重要。同時，消費者對於汽車品牌在人性化特徵認知的程度與該品牌有無核心的品牌理念、並對其進行持續強化的推廣有相當重要的關系。因此，塑造一個汽車品牌時，應考慮其生產出來的產品能給消費者的生活帶來怎麼一種改變﹖這種改變是否符合目標消費者的心理需求。品牌人性化形象將直接有助於擴大該品牌在目標消費群體中所具有的影響力和滲透力。這在世界上一些大的汽車公司做得就很好，如賓士給人以尊貴，大眾給人以民眾色彩，寶馬給人以深沉、穩重。 企業形象與品牌形象必須一致
對於這些人性化品牌的塑造，還要看汽車廠家的主體形象與汽車品牌的推廣形象是否一致。目前在國內，汽車品牌塑造還存在很多不足，尤其是廣告與品牌理念間存在著差異。如現在的汽車廣告通常有這樣的趨勢，高檔車強調身份、尊貴與成功；中檔車突出性能與個性；低檔車的廣告訴求則偏重於車價、家庭關系。這種做法是否合適，汽車廣告還能不能有其他的說法？
我覺得一個好的汽車廣告主要應該看它能給廠家和消費者帶來什麼樣的好處。汽車廠家的廣告要充分考慮到消費者的意願，要能抓住消費者的心理。現有些汽車廣告在表現上不是針對消費者，而是為迎合汽車生產廠家的利益意願所做，這么做對中國的汽車消費市場的發展是不利的。汽車廣告要真正能朝著符合消費者利益的方向發展，就需要汽車生產廠家和消費者的心理都能夠成熟起來，從而為汽車廣告能准確把握市場定位創造良好條件。汽車廣告代理商在做廣告創意時一定要注重調查與分析，要把握代理汽車品牌的特點，要針對消費者心理表達出他們所關心的地方最為重要。
「任它歲月悠悠，好車永遠風流」，這句勞斯萊斯的廣告語散發著詩般的意境，足以感動世界。讓我們來看這些成功的汽車廣告，它們大都充滿了人情味，使汽車由一個單純的產品變成了具有人性化特徵的特殊商品。而一個優秀的汽車廣告創意將會對消費者的觀念與生活方式產生強烈的沖擊，這也是其他的商品廣告無法達到的效果。在歷史上有很多經典汽車廣告，如金龜車「想想還是小的好」；奧格威為勞斯萊斯創作的「最大的噪音來自車上的電子鍾」；以及豐田的「有路就有豐田車」等等，都藉助廣告宣傳將自己打造成世界知名品牌。當然，世界著名汽車品牌也常常用自己的優秀創意將與消費者緊密相關的產品特性很有個性地表現出來。比如說，我們從奧迪汽車身上看到的是大家風范和至尊品位的話，而從大眾汽車的創意中，你絲毫覺察不出它遜色於前者。 國內汽車廣告水平亟待提高 目前，國內的汽車廣告和國外的汽車廣告還存在著很大的差距。汽車本身無疑是個包羅萬象的商品，從企業到社會、從汽車到消費者、從品牌到服務、從外觀到內飾等，它本身可以介紹的東西太多了。汽車的廣告自日本尼桑於１９８９年在美國推出其「無限轎車」的廣告後，徹底地引發了廣告創意界的一次大討論。它與其他汽車廣告不同的是拋棄了在廣告畫面中出現車必定配有一些汽車數據、價格、服務等這些帶給消費者的直接承諾，而是採用一種不出現車的的廣告創意，它以各種大自然的景觀，如岩石、牧場、海灘、夕陽照射下的草場和藍天白雲映襯下的房屋一角等作為創意主角。而在我們國內的汽車廣告，無論是強調品牌還是說產品，大量的鏡頭都以車來展開，像電視廣告中幾乎也都是漂亮的車在路跑，同時在畫外音中插入一些汽車或企業的口號，應該說這是一種車本位現象。
但國內汽車廣告的飛快進步也是顯而易見的，國內的汽車廣告現在也越來越講究創意，廣告不再是直接表現產品的功能，而是注重以一種含蓄的、巧妙的方式來傳達產品信息，商品本身的出現率也越來越低。國內的汽車廣告正以時代特色為准繩，在廣告的表達方式上更加豐富，一些廣告中可以體現出時尚和技術領先的概念。另外，一部分汽車廠商還根據目標消費者的心理，通過人性化品牌的塑造，展現給消費者一種平易、尊重、親切、平等。也就是說，汽車廣告的創意已經超越了單純把品牌推向市場的目的 而朝著品牌人性化的方向發展著。雖然汽車廣告創意是越來越難了 但汽車廣告的功能性也逐漸躍升為創建品牌、增加品牌內涵、提升企業形象上來了。
作為廣告公司中的一員，我相信在不遠的將來，國內汽車廣告會與世界同步，會像汽車一樣，成為人們享受生活的樂趣。■
作者系北京廣告公司客戶經理
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6. 新的數字化時代汽車廠商如何賦能汽車經銷商改善和重塑廠商關系

當目前汽車銷量持續下滑、競爭加劇、經銷商虧損逐步擴大，且一段時間沒有相關的有效對策來扭轉虧損局面時，部分品牌的經銷商就出現了退網、轉網、甚至維權等行為，特別是相對弱勢的品牌經銷商表現得更為明顯。
上海豐車科技 在過去幾年深耕二手車產業鏈，服務過眾多知名汽車廠商，其中包括世界五百強企業。為他們提供包括二手車數字化解決方案、二手車認證體系、二手車戰略咨詢服務、二手車交易和營銷方案、二手車置換補貼體系、經銷商二手車培訓體系等全方位的一站式服務體系搭建。幫助廠商構建具有宏觀戰略的二手車數字化解決方案，共建業務生態體系