⑴ 20萬級BBA將消失1系、X2即將停產,純賣標不好使了
前幾日,寶馬宣布將在今年停產兩款入門級車型。其中入門級轎車1系將在今年7月停產,跨界小SUV X2則會推遲到9月份停產。
BBA們其實都嘗試過電動化,像寶馬早在2013年就推出過i3、i8,比絕大多數新勢力造新能源車都要早。但效果卻並不明顯,其中最大的障礙點,那就是消費者對於電動化的BBA並不感冒。
以寶馬iX3為例,它算是X3的電動化車型,動力對標的2.0T高功動力,配置方面也比燃油版的寶馬要強。但同樣賣40萬元,寶馬X3能夠月銷1萬多台,寶馬iX3卻要優惠10萬+,才能勉強賣到3000多台,這個差距實在是太大了。
BBA們花上百年建立的品牌優勢,在平移到電動化的產品身上之後,所起到的效果微乎其微。這個時候它們只有兩條路可走,要麼繼續攀升產品力與對手們一較高下,要麼就直接「躺平」,竭力去維護現有的燃油車市場。從現在的情況看,BBA們大概率是選擇了後者。
因此我們能看到進入到2023年的寶馬,依然拿著i3、iX3這樣的油改電車型撐著自己的電動化「臉面」。銷量上也完全是「不求上進」,在大優惠下能走個兩三千台的量,就是完成任務了。
同時它們會逐漸精簡產品線,比如讓3系、A4L這樣的車型頂到入門級別,加強X5L這樣車型的覆蓋。這樣就會形成一套穩定的價格壁壘體系,從30-60萬的用戶,都能有相對合適的選擇,同時也沒有20萬級別的車型來「拉低」品牌定位。
這種方式看似鴕鳥,卻未必無效。實際上很多用戶在選擇這個價位的車型時,BBA依然是第一選擇。雖然理想、騰勢、極氪們搶走了一些市場,但終究還不是主流,BBA們依然拿走了最多的市場。
(4)功夫拍案
BBA停產低端車,最大的原因還是賣不動。這些入門車型產品力本就一般,隨著大家消費觀念的改變,也越來越不受待見,停產倒也在情理之中。
但我們也應該看到,在30-60萬元的主力區間,BBA們的統治力依然強大。比如想花30多萬買一輛運動轎車,3系依然是非常有競爭力的選擇。哪怕有不小的溢價,對於目標用戶來說也是可以承受的。而且BBA們砍掉入門車型,還有助於高端形象的塑造。
通過價格體系而非產品力形成壁壘,這樣的做法看似不合邏輯,卻又非常合理而且有效。電動化想顛覆掉這一點,可能還有很長的路要走。
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